Nýlega bönnuðu Bretar allar auglýsingar til barna fyrir klukkan níu á kvöldin. Auglýsingar á netinu fyrir ruslfæði verða ekki heldur leyfðar samkvæmt nýjum reglum stjórnvalda. Bannið mun taka gildi í október 2025. Norðmenn hafa nýlega einnig sett strangar reglur um auglýsingar til barna, þó að skortur á eftirfylgni hafi þegar verið gagnrýnd.
Á Íslandi hafa verið settar ýmsar reglur og leiðbeiningar, sem hafa þó ekki alveg náð að fylgja tíðarandanum. Varla er minnst á samfélagsmiðla og spurning hvort hægt sé að líta á auglýsingar um gjörunnar matvörur, sætindi og snakk, sem „efni“ sem getur haft skaðvænleg áhrif á þroska barna, þó að rannsóknir síðustu ára geti að mörgu leyti stutt það.
Tengsl milli auglýsinga og fæðuinntöku eru vel þekkt, annars væri engin að auglýsa. Það er þó mjög mismunandi milli einstaklinga hversu mikil áhrif auglýsingar á óhollum mat hafa. Ef við erum svöng þá meiri og á fleiri, en jafnvel hluti þeirra sem er saddur getur fundið fyrir löngun í vöruna sem auglýst er ef hún er líkleg til að kitla bragðlaukana. Sumar rannsóknir sýna minni tengsl hjá fullorðnum en alltaf sterkari, a.m.k. miðlungssterk, hjá börnum og unglingum. Þá er átt við meiri neyslu eftir að horft er á auglýsingar og markaðssettu matvælin eða drykkirnir valin umfram önnur matvæli eða drykki.
Ráðleggingar vísindagreina beinast því yfirleitt að þeirri staðreynd að nauðsynlegt að minnka útsetningu barna fyrir auglýsingum sem auglýsa óheilsusamlegan mat og drykk.
Áleitnar markaðsaðferðir
Í flestum löndum eru auglýsingar fyrir næringarsnauðan mat ráðandi afl umfram næringarríkari mat í fjölmiðlum. Fjöldi auglýsinga á gjörunnum eða næringarsnauðum matvælum sem eru hönnuð til að vera bragðgóð, þægileg, ódýr og geymast lengi hefur margfaldast á síðustu áratugum. Þar má nefna sætindi, kex, ýmsar tegundir skyndibita, snakk og alls kyns drykki sykruðum og með gervisætu. Þar að auki hafa orkudrykkir og því um líkt komið sterkir inn á markaðinn og þannig auglýsingamarkaðinn síðustu ár.
Auglýsingar eru áhrifaríkar því þær eru alls staðar í kringum okkur á auglýsingaspjöldum víðs vegar í umhverfinu, í sjónvarpi og öðrum skjámiðlum sem beinar auglýsingar eða duldar auglýsingar í þáttum og myndum, í útvarpi, í gegnum íþróttir, blöð og tímarit, vefsíður, öpp og samfélagsmiðla stundum tengt áhrifavöldum. Oft er notuð þróuð tækni til að búa til efni sem hittir beint í mark og hefur áhrif á okkur. Að baki árangursríkum auglýsingaherferðum liggja þannig oftast heilmiklar rannsóknir (félagssálfræði, sálfræði) og oft er spilað á tilfinningar okkar og góðar minningar, leik og gleði. Oft á tíðum er stílað inn á ákveðna hópa og auglýsingarnar endurteknar út um allt. Þannig síast varan inn í meðvitundina enda vel þekkt að við kunnum betur við þá sem við sjáum oftar (vinir) og á það er meðal annars spilað. Elstu vörumerkin tengjum stundum við góðar minningar, til dæmis á jólum og afmælum og eru þannig orðin góðir vinir sem við höfum alist upp með og viljum ekki endilega sjá á bak.
Næringarsnauðari vörur eru stundum markaðssettar sérstaklega fyrir börn í sjónvarpi og samfélagsmiðlum og í því sem oft lítur út fyrir að vera einfaldir leikir fyrir börn á netinu, teiknimyndir og söng. Auglýsingarnar eru þannig oft bæði litríkar og skemmtilegar, og gera vörurnar í gegnum umbúðirnar að mjög spennandi kosti fyrir börnin. Börn eru nefnilega sérstaklega viðkvæm fyrir auglýsingum, þar sem þau skortir frekar getu en fullorðnir til að skilja á milli og meta á gagnrýnin hátt þau markaðsskilaboð sem í þeim felast. Næringarsnauðari maturinn í litríku umbúðunum verður þá meira spennandi en hefðbundinn næringarríkari matur sem minna er auglýstur. Auglýsingarnar móta þannig óskir barna og getur haft mikil áhrif á matarhegðun, meðvitað og ómeðvitað.
Áhrif á börn geta verið alvarleg
Börn gera sér síður grein fyrir en fullorðnir að þau séu undir áhrifum auglýsinga þegar þau biðja um eitthvað í búðinni, fá ömmu til að kaupa eða biðja um nammi í afmælisgjöf. Þau eru ómeðvitaðri um að verið sé að stjórna þeim, og hafa tilhneygingu til að treysta því sem þau sjá og heyra. Auglýsingarnar nýta sér þannig tilfinningalega tengingu barna við skemmtun og leik til að kynna fyrir þeim matvæli sem ekki eru góð fyrir líkama þeirra nema í litlu magni sé, en eru hönnuð til að börnum finnist þau góð. Það ýtir undir jákvæðni í kringum vörurnar að þær eru oft notaðar sem verðlaun á heimilinu og við samkomur og hitting.
Afleiðingin er sú að börn verða líklegri til að þróa með sér óhollar matarvenjur sem gætu haft neikvæð áhrif á líkamlega og andlega líðan þeirra til lengri og skemmri tíma. Lítil neysla slíkra matvæla, getur verið gleðigjafi á stundum og virðist hafa lítil áhrif á heilsu. En regluleg neysla næringarsnauðra, sykraðra og saltra afurða, getur haft alvarlegar afleiðingar fyrir heilsu og þroska barna. Rannsóknir hafa sýnt að neysla slíkra afurða hefur minni áhrif á seddustjórnun og líklegra að meiri orku sé neytt en þörf er á. Það ásamt minni hreyfingu en áður var eykur hættuna á langvarandi heilsufarsvandamálum. Þar sem næringarsnauður matur inniheldur oft minna af næringarefnum svo sem vítamínum, steinefnum, trefjum og öðrum hollefnum getur mikil neysla haft áhrif á vöxt, virkni ónæmiskerfisins og vitsmunaþroska. Þá er ótalið hvernig það að venja sig snemma á slíkan mat hefur áhrif á minningar sem við höfum um mat og gleði auk þess að móta matarvenjur til langs tíma. Þá getur gjörunninn matur örvað bragðlaukana á annan hátt en annar matur. Sá sem er vanur mjög sætu er þannig ólíklegri til að sækja í ávexti sem viðkomandi finnst þá jafnvel súr á bragðið, hvað þá grænmeti. Enda er það staðreynd að yngra fólk er seinna til að segja til um að drykkir séu sætir en þeir sem eldri eru, sem að hluta til er vegna uppeldis í mun sætara fæðuumhverfi.
Ójafn leikur
Fé sem notað er í markaðsherferð á einu næringarsnauðu eða óþörfu matvæli getur verið margfalt það sem notað er í forvarnir og skilaboð um mikilvægi næringarríks mataræðis á vegum ríkisins á hverju ári. Í Bandaríkjunum eru dæmi um að fjármagn sem fer í auglýsingu á einni stakri matvöru getur verið 10-50 sinnum meira en ríkið eyðir á heilu ári í herferðir sem ætlað er að hvetja landsmenn til að velja næringarríkara mataræði. Þá má nefna að hlutfall af verði sem hægt er að nota í auglýsingar er hærra fyrir vörur með langt geymsluþol sem ekki þurfa kælikerfi, en fyrir ferskvörur sem þurfa kæli og frysti á sinni leið til neytandans.
Langstærstur hluti nýrra matvara á markaði í dag eru mikið unnar og innpakkaðar, fitu- og sykurríkar vörur. Það er til dæmis vel þekkt bragð til að auka sölu að koma með nýja bragðmöguleika og útgáfur af sömu vöru, jafnvel eftir árstíðum því okkur finnst mörgum svo gaman að prófa eitthvað nýtt. Mikið af gjörunnum vörum sem líta út fyrir að vera frá margvíslegum fyrirtækjum hafa verið keypt þannig að á matvælamarkaðnum eru bara nokkur fá stór vörumerki. Neytendur hafa á síðustu árum orðið meira varir við og meðvitaðri um þetta en lítið hefur verið um kröfur til breytinga á þessu umhverfi hér á Íslandi með stuðningi stórra hópa.
Hverjir miðla þessum upplýsingum?
Það geta verið matvælaframleiðendur sjálfir en einnig söluaðilar svo sem þeir sem sinna innflutningi, verslanir og veitingasölur. Þá eru áhrifavaldar mjög stór þáttur í nútímanum og halda úti síðum og bloggum sem gerir mörkin milli skemmtunar og auglýsinga óljós. Þar eru þó reglur um að ef vara er sýnd í samstarfi við fyrirtæki á að taka það fram. Sem neytendur tökum við þó misjafnlega eftir slíku, nema við leitum að því sérstaklega. Samfélagsmiðlar eru orðnir stór vettvangur fyrir auglýsingar eins og á YouTube, Instagram og TikTok. Í sjónvarpi er auglýsingar er þó ekki bara að finna milli þátta, heldur eru þættir oft notaðir til að auglýsa vörur sérstaklega. Á síðustu árum hafa augu fólks þó opnast fyrir þessu og ástand í þáttum ætluðum börnum heldur skánað, a.m.k. á Norðurlöndum. Auglýsingaherferðir til að auglýsa næringarríkan mat eru færri en hinar, þó þeim hafi mögulega fjölgað síðustu ár. Þá kemur fyrir að fyrirtæki máli sig í fegurri litum en ástæða er til, með því að vísa til hollustuþátta í vörunni en sleppa þeim sem hafa lélegri prófíl.
Staðan á Íslandi
Á Íslandi er ákvæði um börn og auglýsingar að finna í 7. grein laga um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu. Þar kemur fram að auglýsingar verði að miðast við að börn sjái þær og heyri og að sýna þurfi sérstaka varkárni vegna trúgirni barna og unglinga. Markpóst má ekki senda til barna heldur til forráðamanna. Neytendastofa sér um eftirlitið. Þá segir í reglugerð um viðskiptahætti nr. 160/2009, segir í 28. gr. að það teljist uppáþrengjandi viðskiptahættir og óréttmætt að koma með beina hvatningu til barna um að kaupa auglýsta vöru, eða telja foreldra á að kaupa fyrir þau. Lengra ná þessar reglur ekki en umboðsmaður barna setti fram árið 2009 „Leiðbeinandi reglur um neytendavernd barna“ og er óhollur matur meðal annars tekinn fyrir, en ljóst er að þessum reglum er ekki fylgt að fullu í dag þó auglýsingastofur hafi sínar eigin gæðaleiðbeiningar.
Hvað er hægt að gera?
Til að draga úr áhrifum auglýsinga á næringarsnauðum mat á börn er nauðsynlegt að fara í sameiginlegt átak þar sem foreldrar, samfélagið og stjórnvöld taka þátt. Foreldrar gegna mikilvægu hlutverki við að hjálpa börnum sínum að skilja eðli auglýsinga. Að kenna krökkum að þekkja og efast um innihald slíkra auglýsinga getur gert þeim kleift að taka betri ákvarðanir tengt mataræði. Þá er auðvitað hvatning um að borða næringarrík og lítið unnin matvæli frá unga aldri, og að hafa slíkan mat að mestu á borðum, og kenna börnum um jákvæð áhrif næringar og mikilvægi matarins fyrir hreysti. Þá er kannski það augljósa, að takmarka þann tíma sem börn eyða fyrir framan skjái, sem er gömul saga og ný.
Samfélög og félög af ýmsum toga geta stutt næringarfræðslu og hagsmunagæslu og talað fyrir betri auglýsingamenningu, og stjórnvöld geta upplýst og sett reglugerðir til að vernda börn gegn skaðlegum áhrifum óhollra matvælaauglýsinga og haft mun meira eftirlit. Allt til að standa vörð um velferð komandi kynslóða, bæði frá degi til dags og til lengri tíma. Þá ættu samfélagsmiðlafyrirtæki að gegna stærra hlutverki í að vernda börn gegn auglýsingum.
Alþjóðastofnanir mæla með afskiptum
Talað hefur verið um að í sumum löndum sjái börn allt að 30 þúsund auglýsingar um matvæli á einu ári. Það að leyfa markaðinum að stýra sér sjálfum hefur ekki gengið. Fyrirtæki eru hagnaðardrifin og það felst engin hagnaður í að auglýsa ekki ef næsta fyrirtæki er að auglýsa, þrátt fyrir fín samkomulög um ábyrga markaðssetningu. Í dag eru fjórum sinnum fleiri auglýsingar á matvælum og drykkjum sem ætti að vera bannað að auglýsa samkvæmt Alþjóðaheilbrigðismálastofnuninni (WHO) miðað við þau sem mælt er með.
WHO telur að það sé forgangsverkefni að takmarka markaðssetningu á óhollum mat og drykk sem beint er til barna og hafa birt ýmsar skýrslur og leiðbeiningar til að aðstoða lönd við slíkar takmarkanir og ráðleggja þeim. Þar er talað um að leyfa eigi auglýsingar á hollustuvörum. Í áhugaverðri íslenskri rannsókn sem birt var árið 2010 könnuðu Inga Þórsdóttir og Ingibjörg Gunnarsdóttir hvort börnum finnist matur bragðast betur með Latabæjarmerki á umbúðunum samanborið við upprunalegu umbúðirnar. Þrír leikskólar á höfuðborgarsvæðinu tóku þátt og 66 börn á aldrinum 3,5-6 ára. Fimm pör af eins matar- og drykkjarsýnum voru notuð í rannsókninni, vatn, gulrætur, brauð, safi og jógúrt. Flest börn svöruðu því rétt að enginn munur væri á bragði á milli tveggja eins matarsýna. Hins vegar, svöruðu milli 27 og 42% (fer eftir vöru) barna að þau vildu frekar borða Latabæjarvöruna. Aðrar svipaðar rannsóknir hafa einnig sýnt að börn velja gjarnan frekar barnamiðaðar umbúðir en venjulegar umbúðir. Hugsanlega væri þannig hægt að snúa taflinu við og nota vinsæl vörumerki til að stuðla að hollu mataræði meðal ungra barna, ásamt öðrum aðgerðum.
Mikilvægi þess að stjórnvöld grípi inn í og setji skýrar reglur og leggi áherslu á eftirlit verður ekki ofsagt – annars erum við búin að gefa veiðileyfi á börn í boði ríkisins. Frelsi fyrirtækja er hér farið að keyra yfir frelsi barna til að vera laus við auglýsingar á matvælum sem geta haft neikvæð áhrif á vöxt og þroska þeirra. Upplýsingarnar hafa áhrif á þekkingu barna á mat og næringu og óskir um innkaup og neyslu á mat.
Embætti landlæknis hefur í nýlegri skýrslu starfshóps um stefnumarkandi aðgerðir í forvörnum á vegum Embættis landlæknis, valið að nefna „aukið eftirlit með markaðssetningu á óhollum matvælum sem beinist að börnum“ sem einn af þeim mikilvægu þáttum sem þarf að vinna. Vonum þá að myndarlegt fjárframlag fylgi þessum þætti inn í framtíðina – þá verður bjartara yfir henni.
