Hollara val sé auðveldara val

Greinin birtist fyrst í SÍBS-blaðinu 1/2026 sem fjallar um næringu og áhrif mataræðis á heilsu.

Viðtal: Páll Kristinn Pálsson

„Sjálfbærni, lýðheilsa og samfélagsleg ábyrgð eru lykiláherslur hjá okkur í Krónunni,“ segir Guðrún Aðalsteinsdóttir, rekstrarverkfræðingur og framkvæmdastjóri fyrirtækisins. „Við leggjum mikið upp úr því að viðskiptavinum okkar líði vel þegar þeir heimsækja verslanir okkar og erum sífellt að leita betri leiða til að gera innkaupin bæði einfaldari og betri.“ Krónan er hluti eignarhaldsfélagsins Festi hf., sem rekur fyrirtæki á flestum sviðum verslunar og þjónustu. Höfuðstöðvarnar eru við Dalveg í Kópavogi og þar hitti ég Guðrúnu á dögunum til að forvitnast nánar um yfirlýsta stefnu Krónunnar sem lágvöruverðsverslunar með hollustu og gæði að leiðarljósi.

Hollur biti fyrir börnin

„Ég er búin að vera í Krónunni í rúm fimm ár og þetta hefur verið, og er, gríðarlega gefandi og skemmtilegt ferðalag,“ segir Guðrún. „Fyrirtækið er orðið 25 ára og hefur vaxið og þróast mikið á þeim tíma. Ég myndi segja að síðastliðinn áratugur hafi verið sérlega gróskumikill uppgangstími með ýmsum snjöllum lausnum í rekstrinum sem hefur orðið til þess að lyfta vörumerkinu, þjónustunni og upplifun viðskiptavina okkar í Krónunni. Við finnum að fólk tengir vel við áherslur okkar og markmið. Það skiptir máli að þetta séu ekki bara einhver slagorð. Þetta þarf að birtast í raunverulegum ákvörðunum og við finnum fyrir miklu trausti frá fólki.

Uppsetning verslana er afar mikilvægt atriði og hvað það varðar hefur mikil breyting orðið á seinni árum. Árið 2015 byrjuðum við til dæmis með verkefnið Biti fyrir börnin á meðan þú verslar, sem gengur bæði út á að bjóða börnum góða næringu og einfalda foreldrum lífið.

Foreldrar kannast mjög vel við hvernig það er að mæta í búðina með krakkana þreytta úr leikskólanum og ætla að fara að versla í kvöldmatinn. Við innganginn mætir þeim þá standur með ýmsum ókeypis ávöxtum sem krakkarnir geta fengið sér til að slá á sárasta hungrið og róa sig niður. Oft getur einn ávöxtur hreinlega bjargað deginum. Einnig eru til staðar litlar innkaupakörfur á hjólum fyrir krakkana sem þau geta rúllað sjálf á undan sér og sett í eitthvað af því sem fjölskylduna vantar. Þetta er alveg meðvituð aðferð hjá okkur til að gera börn að þátttakendum en ekki bara farþegum í búðarferðinni. Ég á sjálf tvo unga stráka, sem taka litlu körfuna, fá sér banana og aðstoða mig svo við innkaupin. Núna eru snjallsímarnir komnir með ýmis öpp sem fólk getur nýtt sér til að einfalda innkaupin og losna meðal annars við að standa í löngum biðröðum við afgreiðslukassana á háannatímum. Við köllum okkar app Skannað og skundað. Strákarnir mínir hlaupa og ná í þær vörur sem þeir ráða við, skanna þær inn og setja í körfuna. Það finnst þeim skemmtilegt og eru mjög viljugir að koma með mér að versla. Þetta eru smáatriði en þau skipta máli.“

Boðið er upp á ávexti fyrir börn við inngang verslana til að slá á hungur og gera búðarferðina auðveldari fyrir fjölskyldur.

Ávextir og grænmeti fyrst

Guðrún segir Krónuna þannig stöðugt vera að þróa ýmislegt í uppsetningu verslana sem byggir á þeirri einföldu hugmynd að gera hollara val sýnilegra og auðveldara – án þess að „taka fram fyrir hendurnar“ á fólki.

„Við leggjum áherslu á að ávextir og grænmeti séu alltaf það fyrsta sem mætir fólki þegar það kemur inn í búðina. Við viljum vera best í ávöxtum og grænmeti og að þetta sé fyrsta val hjá öllum. Þess vegna var sú ákvörðun tekin að hafa þá matvöru fremst í öllum verslunum okkar. Það hollasta kemur semsagt fyrst og í samræmi við það kemur allt gosið og sælgætið seinast. Fólk er þá búið að þræða alla búðina áður en það kemur að þeim vöruflokkum og er þá síður líklegt til að setja mikið af þeim vörum í körfuna. Svo erum við líka búin að taka allt sælgæti frá afgreiðslukössunum, sem áður þótti sjálfsagt að hafa. Sú ákvörðun hafði vissulega áhrif á skammtímasöluhagnað, en við teljum hana rétta til lengri tíma. Samkvæmt stefnu okkar í lýðheilsumálum teljum við ekki rétt að freista fólks við kassana eða hafa sælgæti svona beint fyrir framan börnin. Á sama tíma legg ég mikla áherslu á að við tökum ekki fram fyrir hendurnar á fólki. Okkar hlutverk er að upplýsa, fræða og gera góða valkosti aðgengilega, ekki síst með því að tryggja að verðið sé raunhæft. Þess vegna erum við erum statt og stöðugt að vinna að því að halda verði á hollari vörum á pari við aðra valkosti.“

Í sumum verslunum er ávöxtum og grænmeti stillt upp fremst til að styðja við hollara val í innkaupum.

En nú virðist hollustan almennt vera dýrari en óhollustan.

„Já, það er rétt í einhverjum tilfellum. Það er raunverulega ein helsta áskorun okkar að geta boðið hollari matvörurnar á lægra, eða að minnsta kosti ekki hærra, verði en þær sem teljast óhollari. Ástæður þessa mismunar í verði eru margar og iðulega sprottnar af ólíkum rótum. Í þessari baráttu hefur vöxtur Krónunnar á undanförnum árum gefið félaginu aukinn slagkraft og styrkt samningsstöðu gagnvart birgjum. Þann styrk höfum við nýtt til að tryggja eins hagstæð kjör á vörum og þjónustu og mögulegt er, auk þess sem við höfum lagt áherslu á að efla hvata til að koma hollari valkostum betur á framfæri – til hagsbóta fyrir viðskiptavini okkar. Hvað varðar ákveðnar heilsutengdar vörur höfum við nýlega náð að lækka þær um 10% sem er ekki lítið í þessum bransa og það var erfitt að ná því fram. Hluti af þessum vörum er lífrænt ræktaður sem er yfirleitt dýrari framleiðsla og þar af leiðandi einnig dýrari út úr búð. Við höfum unnið markvisst með birgjum að því að minnka verðbilið á milli þessara vara.“

Þú segir ykkur standa í samningum um hagstætt vöruverð við hina ýmsu birgja, heildsölur og framleiðendur – en hvað með opinberu gjöldin, tollana og skattana?

„Stjórnvöld hafa vissulega mikið að segja um vöruverðið með sínum álagningum. Eitt af því sem ég hef gert mér betur grein fyrir í mínu starfi er hve virðiskeðja sumra vara getur verið margþætt og löng áður þær komast í búðarhillur og svo á diskinn hjá fólki. Samsetning keðjunnar hefur mikið að segja um endanlegt verð, því hver hlekkur í henni kostar sitt. Verð vara sem framleiddar eru í öðrum löndum ræðst mikið af aðstæðum í viðkomandi landi eða ástandinu í heiminum almennt. Svo bætist við að hér búum við á eyju lengst úti í hafi, sem bæði kallar á flutningskostnað, tolla og annan kostnað. Um þennan kostnað við aðföngin hefur stefna stjórnvalda ýmislegt að segja, en þó miklu meira um þær aðstæður sem skapaðar eru innlendri framleiðslu, verslun og þjónustu. Allir þessir þættir og fleiri, bæði hérlendis og erlendis, spila saman á margvíslegan og misjafnlega flókinn hátt. Þetta er það sem við glímum við á hverjum tíma í keppninni um að geta boðið viðskiptavinum okkar sem besta matvöru á sem hagstæðasta verði. Við erum oft ekki sammála þeim skilyrðum sem stjórnvöld skapa okkur. Með tilliti til hversu fámenn þjóð við Íslendingar erum ætti alveg að vera hægt að vinna að betri samstillingu á milli þeirra aðila sem hafa mest að segja í þessum efnum, til dæmis okkar í matvörubransanum, ríkisstjórnarinnar og embættis landlæknis.“

Gjörunnar matvörur lýðheilsuvandi samtímans

Á undanförnum árum hefur orðið viss bylting hvað varðar hlutdeild gjörunninna vara í matvöruverslunum hér á landi. Guðrún telur þá þróun skipta miklu máli í umræðu um lýðheilsu samtímans, en bendir jafnframt á að málið sé flókið fyrir matvöruverslanir, þar sem þetta sé fjölbreyttur flokkur.

„Ég held að gjörunnar matvörur séu ein mesta lýðheilsuáskorun sem við stöndum frammi fyrir um þessar mundir,“ segir hún. „Vandinn er ekki að fólk borði stundum gjörunnan mat, vandinn er þegar hann verður megnið af mataræðinu. Það er staðreynd að þetta eru margar hverjar mjög vinsælar vörur og markaðssetning þeirra er gríðarlega öflug. Við hjá Krónunni getum því ekki einfaldlega sniðgengið þær og alls ekki farið að „skamma“ fólk fyrir að kaupa þær. Við predikum ekki yfir fólki. Okkar nálgun er frekar að gera upplýsingar aðgengilegri og hollari valkosti sýnilegri. Við höfum mikið velt fyrir okkur hvernig við getum nýtt vörumerkingar og snjallar lausnir eins og símann til slíkrar fræðslu. Við vitum að ítarlegar innihaldslýsingar henta ekki öllum, fyrir marga eru þær hreinlega illskiljanlegar. Vottanir geta einnig gert sitt. Það er líka hægt að skreyta vörur með alls konar merkingum án þess að þær séu í raun sérstaklega hollar. Ég held að þetta snúist þannig mest um fræðslu til neytenda. En á endanum þurfum við líka að gera ráð fyrir því að fólk beri sjálft ábyrgð á sínum valkostum. Við þurfum öll að kynna okkur þessi mál og vita hvað við erum að láta ofan í okkur.“

En þá komum við að upplýsingaóreiðunni sem virðist svo mikil nú um stundir, ekki síst hvað varðar mataræðið, hollustu og óhollustu.

„Já, það er spurning hvort við þurfum ekki samstillt þjóðarátak til að greiða úr henni. Það er svo mikill hraði á öllu í samfélaginu og það sem á gera líf okkar léttara virðist þvert á móti oft flækja málin enn frekar. Nýlega komu út nýjar ráðleggingar um mataræði frá stjórnvöldum, en hvað eiga þær eftir að ná til margra? Þarf ekki öflugt markaðsátak til að kynna þær? Mér finnst eins og að næringarfræðslan hafi verið meiri þáttur í almennri menntun barna og unglinga hér áður fyrr en hún er núna. Ég man enn vel eftir næringarpíramídanum frá grunnskólaárum mínum. Maður kunni hann alveg utan að.

En heimur okkar hefur auðvitað gjörbreyst á mjög skömmum tíma og það sést ekki síst á því hvernig matarmenningin hefur þróast. Hraði nútímalífsins veitir okkur minni tíma til að elda sjálf það sem við borðum dagsdaglega. Fólk leitar því í auknum mæli að þægilegum og fljótlegum lausnum. Tilbúin matvæli og frosnir réttir eru að mörgu leyti svar við þeirri þróun, máltíðir sem hægt er að setja í ofn eða á pönnu og eru tilbúnar á borðið innan hálftíma. En þar skiptir máli hvernig vörurnar eru samsettar og hvaða hráefni eru notuð. Með þessu er ég alls ekki að segja að fólk eigi að forðast allan tilbúinn eða frosinn mat. Frosinn fiskur, kjöt og alls kyns ávextir og grænmeti eru til dæmis oft mjög góðar og næringarríkar vörur. Það sem skiptir mestu máli er að gera neytendum kleift að velja vel, og þar tel ég að við í versluninni getum lagt okkar af mörkum með því að bjóða upp á betri valkosti og skýrar upplýsingar.“

Endurnýjun verslana og aukin umsvif

Krónan rekur nú 26 verslanir á landsvísu, auk Snjallverslunar. Undanfarin ár hefur mikið uppbyggingar- og endurnýjunarstarf átt sér stað með nýjum staðsetningum, stærri verslunum, fjölbreyttara vöruúrvali, breyttum uppsetningum og nýjustu tæknilausnum þar sem þeim verður komið við.

„Við erum búin að standa í markvissri yfirhalningu á verslunum okkar síðastliðin ár. Það var kominn tími á endurnýjun á ýmsum sviðum í takt við stefnu okkar. Sem dæmi má nefna kælibúnaðinn hjá okkur. Eldri kælikerfi nota efni sem er slæmt fyrir umhverfið og því hefur verið skipt út fyrir umhverfisvænni lausnir.“

Guðrún Aðalsteinsdóttir framkvæmdastjóri: „Við viljum að ávextir og grænmeti séu fremst þegar komið er í búðina.“

Hefur þetta ekki kostað mikla peninga?

„Við höfum gert þetta í takt við endurnýjunarþörf verslana en framkvæmdum fylgir auðvitað kostnaður. Samhliða þessu höfum við verið í miklum vexti, þar á meðal í gegnum aukin umsvif í Snjallverslun Krónunnar víðsvegar um landið. Markaðshlutdeild okkar hefur aukist á liðnum árum og þar með einnig veltan.Við leggjum mikla áherslu á skila ábyrgum rekstri og verslunin þarf að skila arði. Krónan er hluti af Festi hf. sem er að stórum hluta í eigu lífeyrissjóða, þannig að arðurinn sem Krónan aflar skilar sér að mestu inn í lífeyriskerfið, það er til almennings. Síðustu ár hafa verið krefjandi í rekstri verslana. Eftir kórónuveirufaraldurinn hefur rekstrarumhverfið einkennst af verðbólgu, launahækkunum og öðrum kostnaðarþrýstingi. Það kallar á aukna skilvirkni og aðhald í rekstrinum, sem er það sem við höfum markvisst unnið að. Markmiðið er að sú skilvirkni skili sér bæði til eigenda og viðskiptavina.“

Lágvöruverðsverslun með gæðavörur

Krónan skilgreinir sig sem lágvöruverðsverslun með hollustu og gæði einnig að leiðarljósi. Guðrún segir enga mótsögn felast í því og hún segir rekstrarmódelið vera lykilinn.

„Við erum fyllilega samkeppnishæf á markaði og í verðkönnunum erum við mjög nálægt lægsta verðinu; síðast vorum við að meðaltali 0,6% hærri í verði en Bónus í úrtaki rúmlega 1000 vara. Grunnurinn hjá okkur er alltaf lágt verð. Síðan byggjum við ofan á það með vörum sem bjóða meiri gæði eða sérstöðu. Við köllum þetta „gott–betra–best“, en hugmyndin er að fólk geti í innkaupum sínum blandað saman vörum eftir efnum og aðstæðum hverju sinni. Valið er því alltaf hjá neytandanum.“

Jurtaolíur eru dæmi um mjúka fitugjafa sem mælt er með að velja frekar en mettaða fitu.

Matarsóun er málefni sem er talsvert í umræðunni þessi misserin og snýr að neytendum en ekki síður seljendum …

„Hvað snertir okkur í versluninni þá á þetta aðallega við um svokallaða ferskvöru; ávexti, grænmeti, ýmsar mjólkurvörur, kjöt og fisk. Vörurnar þurfa að vera stöðugt á boðstólum og oft í heldur meira magni en salan er á hverjum degi, svo að rýrnun í þessum hluta er óhjákvæmileg. Rýrnunin er vandmeðfarin og krefst mikillar jafnvægislistar, enda fellur þetta undir umhverfisvernd sem er hugleikin okkur í Krónunni. Við þessu erum við með ákveðið kerfi sem kallast Síðasti séns þar sem við veitum góðan afslátt á vörum þar sem stutt er í síðasta neysludag og fara þær í réttan farveg í stað þess að fara til spillis. Þarna geta neytendur iðulega gert góð kaup og um leið lagt sitt af mörkum til verndar umhverfinu. Þetta fyrirkomulag hefur skilað verulegum árangri, bara í fyrra fóru 2,2 milljónir stykkja hjá okkur í gegnum Síðasta séns, matvara sem hefði annars verið hent.“

Snjallsímaverslunin

Innkaup með snjallsíma hafa færst mjög í aukana á tiltölulega stuttum tíma og á því sviði er Krónan mjög framarlega.

„Snjallsíminn er að verða sífellt mikilvægara tæki í þróun verslunar,“ segir Guðrún. „Hann hefur einfaldað gífurlega innkaupin fyrir viðskiptavini okkar og um margt gjörbreytt sambandi þeirra við okkur hér í Krónunni. Ég hef þegar nefnt hvernig búðarferðin er orðin þægilegri með því að nota Krónuappið til að skanna vörurnar jafnóðum og þær fara í innkaupakörfuna, geta fylgst með upphæðinni sem verslað er fyrir, greitt fyrir vörurnar og losnað við biðröðina við afgreiðslukassana. Þarna fá viðskiptavinir líka yfirsýn yfir innkaup mánaðarins og hægt er að nálgast bæði kvittanir og bæta við kennitölu. Einnig er hægt að nota appið til að panta vörur og fá þær heimsendar eða sækja í verslun. Sú notkun hefur margfaldast síðustu misserin og fer áfram vaxandi. Við sjáum líka að snjallsíminn getur verið ákveðið sparnaðartól. Fólk verður skipulagðara við innkaupin og síður líklegt til að kaupa eitthvað sem það þarf ekki nauðsynlega. Sjálf nota ég símann við innkaup fyrir fjölskylduna flesta virka daga. Ég er mikið í því að panta þessi almennu innkaup heim að dyrum en fer svo í búðina sjálf þegar ég versla í helgarmatinn og fyrir sérstök tilefni.

Snjallsíminn býður einnig upp á nýjar leiðir til að miðla upplýsingum til viðskiptavina. Sem dæmi má nefna virkni innan Krónuappsins sem kallast „Heillakarfan“, þar sem viðskiptavinum eru gefin stig fyrir innkaup sem taka mið af sjálfbærni og hollustu varanna. Þetta snýst um að gefa leiðbeiningar frekar en að vera einhver predikun, og hefur öðlast talsverðar vinsældir þar sem hátt í 28 þúsund manns eru virkir notendur.

Guðrún segir möguleikana sem felast í stafrænni þróun enn langt í frá að vera fullnýtta. „Við erum á fleygiferð að þróa okkur áfram í að nýta þessa tækni. Nú er líka runnin upp öld gervigreindarinnar. Hún getur haft sínar varasömu hliðar ef henni er ekki beitt á ábyrgan hátt. En fyrir okkur í Krónunni tel ég hana eiga eftir að gera verulega mikið gagn í fyrirsjáanlegri framtíð, bæði fyrir rekstur fyrirtækisins inn á við og út á við og birtast í betri þjónustu við viðskiptavini okkar.“

Lesa má fleiri greinar um næringu í SÍBS-blaðinu.